SmartBook Modul 3:
Vertriebskommunikation

Ziel: Du kannst Pitches vorbereiten und deine Verkaufsgespräche persönlich und telefonisch souverän führen. Die erlernten Vorgehensweisen helfen dir mit Freude an die Akquise heranzugehen.

Einführung

Kommunikation und Vertrieb sind untrennbar miteinander verbunden. Als Vertriebsmitarbeiter:in generierst du neue Aufträge und Projekte, indem du den Kontakt zu Ansprechpersonen herstellst, Kundeninformationen sammelst und gemeinsam mit den Ansprechpersonen Ideen entwickelst bzw. umsetzt (siehe Modul 2). Wenn du mit der Kundschaft in Kontakt bist und im Umgang mit ihr signalisierst, dass du für sie und ihre Bedürfnisse ein offenes Ohr hast, erhältst du Feedback zu Leistung und Service und kannst dies produktiv in die Unternehmensentwicklung einbringen. Ein falscher erster Eindruck, mangelnde Vorbereitung und zu wenig Bewusstsein für typische Kommunikationsfallen bzw. -fehler führen aber leider oft dazu, dass Kundengespräche anders als geplant verlaufen.

In diesem Modul schulst du deine Wahrnehmungsfähigkeit in Gesprächen und eignest dir Techniken an, die dir den Ausweg aus kommunikativen „Sackgassen“ weisen. Grundvoraussetzung für deinen Erfolg ist die Bereitschaft, eine Haltung anzunehmen, in der du authentisch kommunizieren kannst.
Das heißt in erster Linie eine positive Einstellung dir selbst, deinem Job und deinem Unternehmen gegenüber zu entwickeln, zusammen mit einer offenen und neugierigen Haltung der Welt der Kundschaft gegenüber. Der Rest ergibt sich dann (fast) von selbst.

Die 3 Stufen des Zuhörens

Hören: Hören ohne Hinhören heißt zum Beispiel mit sich selbst beschäftigt zu sein, nur sporadisch aufzumerken und einem Gespräch nur solange zu folgen, bis selbst geredet werden kann.
Die Aufmerksamkeit ist noch nicht unbedingt auf dem Gesprächsinhalt, sondern auf die eigene Beschäftigung, die eigenen Gedanken und die Gelegenheit, zu Wort zu kommen, gerichtet.

Hinhören: Hinhören ohne Zuhören heißt, aufnehmen, was die andere Person sagt, ohne sich zu bemühen herauszufinden, was der andere meint oder sagen will.
Man ist gefühlsmäßig noch unbeteiligt, distanziert und abwartend.
Die oder der Sprechende meint fälschlicherweise, ihr oder ihm würde ernsthaft zugehört.

Zuhören: Zuhören heißt, sich in den Partner hineinzuversetzen, ihm volle Aufmerksamkeit zu schenken und dabei nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf Zwischentöne zu achten.
Durch Haltung und Reaktion wird dem Gesprächspartner mitgeteilt, dass es im Moment nichts Wichtigeres gibt, als sie oder ihn.

Richtige
Zielgruppe

WEN sprichst du an? (Branchen, Funktion)

WELCHE Herausforderungen hat deine Zielgruppe?

Passende Story
& Mehrwert

WIE hilfst du die Herausforderungen zu lösen?

Passender
Kanal

WO erreichst du die Zielgruppe? (Online, Telefon, Events, …?)

Attraktives
Angebot

WAS kannst du im ersten Schritt konkret anbieten?
(CTA = Call-to-Action)

Gesprächsvorbereitung

Um ein Akquise- oder Kundengespräch erfolgreich zu führen, muss im Vorfeld Zeit in die Vorbereitung des Gesprächs investiert werden. Vor allem bei der Kaltakquise kann ein langer Atem notwendig sein, um die eigenen Ziele zu erreichen. Um Enttäuschung und Frust zu vermeiden, lohnt es sich für das jeweilige Gespräch vorab sowohl ein Minimal- als auch ein Maximalziel zu definieren. Bezogen auf die Kaltakquise könnte es sich beim Maximalziel um einen fixierten Gesprächstermin handeln. Das Minimalziel könnte sein, ein freundliches Gespräch zu führen, so dass weitere Kontakte mit der Ansprechperson möglich gemacht werden.

Außerdem solltest du für dein Gespräch folgende Punkte vorbereiten:

1. Einstiegsphase

Gesprächseröffnung (4-Mat)
Überleitung Phase 2

2. Analysephase

Welche Fragen will/muss ich stellen, um die Kundenbedürfnisse zu analysieren?

3. Informationsphase

Welche Informationen soll ich für den Kunden vorbereiten? (Hier hilft der Perspektivenwechsel)

4. Commitment-Phase

gewünschtes Ergebnis
erforderliche Maßnahmen

Erste Kontaktaufnahme: Elevator Pitch

Hast du Schwierigkeiten, dein Verkaufsanliegen beim ersten Anruf auf den Punkt zu bringen? Wie hoch ist die Rate deiner Kaltakquiseanrufe im Vergleich zu der Zahl der Projekte, die kurz vor der Umsetzung stehen oder bereits umgesetzt werden?

Herkömmliche Telefonleitfäden sind hier oft wenig hilfreich. Mit einem sorgfältig und individuell vorbereiteten „Elevator Pitch“ hingegen kannst du es schaffen, potenzielle Kund:innen für deine Ideen zu interessieren, obwohl deren Zeit und Lust, dir zuzuhören, zunächst beschränkt ist. Stelle dir vor, du fährst im Fahrstuhl mit einer:einem Geschäftsführer:in eines für dich relevanten Unternehmens. Was würdest du ihm:ihr in 15-20 Sekunden über dein Unternehmen erzählen?
Folgende wichtige Punkte sollten enthalten sein:

1 – Begrüßung und Ansprechperson verifizieren

Name und Firma, möglichst genaue Bezeichnung der gewünschten Ansprechperson

2 – Satz zur Sache & Grund meines Anrufs

Kurze Aussage zum Zweck des Unternehmens und zum Akquisitionsanliegen

3 – Anknüpfen

… an eine Problemerfahrung der Kund:in anhand meiner/unserer Branchenerfahrung

4 – Success-Story/Use Case

• Situation vorher
• ULTRA-kurze Lösungsbeschreibung
• (Messbarer) Nutzen

5 – Feedback-Frage

Prüfen, wie/ob ich mit meinem Thema auf offene Ohren stoße

6 – Nächster Schritt

Vereinbaren der Folgeaktion (z.B. Termin, erneuter Anruf etc.)

Abb.: Elevator Pitch

Professioneller Umgang mit Einwänden

Du kannst Einwände aktiv nutzen, um mehr von der „Welt“ deines Gegenübers zu erfahren. Ein „Einwand“ ist eine wichtige Information der Gesprächsperson. Er zeigt auf, dass noch weitere Informationen fehlen und ist damit eine Form des Feedbacks zur bisherigen Wirkung der Kommunikation. Er ermöglicht dir zu lernen, was den Kund:innen (noch) wichtig ist. Die beste Reaktion auf einen Einwand ist im ersten Schritt Zustimmung zur Sicht bzw. Aussage des Gegenübers. Wichtig: Dies bedeutet nicht Akzeptanz!

Einwand

Aktives Zuhören

Verständnis
sicherstellen

Auf den Einwand
eingehen

Akzeptanz
bestätigen lassen

Abb.: Umgang mit Einwänden

HINWEIS: Werden im Verlauf des Gesprächs übermäßig viele Einwände nacheinander geäußert oder kannst du durch deren Entkräftung keinen Fortschritt bewirken, liegt der Verdacht nahe, dass es sich eigentlich um Vorwände handelt: Und zwar dafür, dass die Gesprächsperson sich im Moment wirklich nicht mit dem Thema beschäftigen möchte. In diesem Fall lohnt es sich direkt nachzufragen: „Ich habe das Gefühl, dass das Thema bei Ihnen noch nicht interessant ist. Ist meine Annahme da richtig?“

Einwände nutzen

Eine Möglichkeit, Einwänden zu begegnen ist es, den in ihnen geäußerten Aspekt aufzugreifen, um damit verbunden eine neue Perspektive auf das vermeintliche Problem zu eröffnen:

„Der Preis ist zu hoch.“

„Das stimmt. Er ist etwas höher als das, was Ihnen ursprünglich vorschwebte. Diese Lösung ist etwas größer dimensioniert und ermöglicht Ihnen bei weiterer Expansion Ihrer Produktion ein sofortiges Mitgehen. Es lohnt sich jetzt mehr zu zahlen, aber dafür auf lange Sicht mehr zu bekommen.“

„Ich arbeite nur mit großen internationalen Herstellern zusammen.“

„Das kann ich verstehen. Große Firmen versprechen Sicherheit. Als Mittelstands-Unternehmen achten wir sehr auf die Qualität unserer Lösungen und fokussieren daher auf den Wünschen und Erwartungen unserer Kundschaft. Wir können uns keine unzufriedene Kund:innen leisten. Wir profitieren aktuell sehr von den Empfehlungen unserer Kund:innen.“

Um Einwände im Gespräch so umzudeuten, stelle dir innerlich die Frage:
„Was könnte das noch bedeuten? Welchen möglichen Nutzen könnte es bieten?“

Ein typisches Beispiel für diese Umdeutungsstrategie ist die Interpretation „hoher Preis = hohe Qualität“, mit der sich vermutlich selbst auch schon einmal eine höhere finanzielle Ausgabe „schmackhaft“ gemacht haben. Allerdings ist es wichtig, dass die Argumente in sich stimmig und für die Gesprächspartner:innen relevant und verständlich sind.

Weitere mögliche Reaktionen auf Einwände:

In Wunsch umdeuten:
„Ihr Service ist bekannt dafür, dass er nicht gut ist.“ – „Ah. Für Sie ist ein qualitativ hochwertiger Service wichtig. Wie messen Sie die Qualität? Welche Kriterien sind Ihnen wichtig? Diese möchte ich unbedingt in unserem Angebot berücksichtigen.“

Das „Was wäre wenn“ Szenario:
„…, wenn die Person, der Sie am meisten Vertrauen in dieser Angelegenheit, in Ihr Büro käme und Ihnen ein Konzept vorstellen würde: Wären Sie dann bereit…?“

Das „Danke für die Lektion“ Szenario:
„Danke, das war lehrreich. Wenn die beste Verkäuferin Ihres Unternehmens von einem seiner Zielkund:innen eine Aussage dieser Art hören würde, was würden Sie ihr persönlich raten zu antworten?“

Das „Vorwärts-Verteidigungs“ Szenario:
„Wir sind ein kleines IT-Systemhaus und wir sind im Service flexibel und
zu 100 Prozent auf Ihre Bedürfnisse fokussiert.“

Literaturtipps

Schulz von Thun, Friedemann: Miteinander reden I, Störungen und Klärungen.
Allgemeine Psychologie der Kommunikation, Rowohlt, Reinbek 2010 (48. Auflage)
Schulz von Thun, Friedemann (Hrsg.): Miteinander Reden:
Kommunikationspsychologie für Führungskräfte, Rowohlt, Reinbek 2004
Hill, Dann: Emotionomics , Redline Verlag, München, 2009
Wolfgang J. Linker: Kommunikative Kompetenz; Weniger ist mehr!, Gabal Verlag, Offenbach, 2009

SmartBook Modul 3: Vertriebskommunikation