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SmartBook Modul 7:
Accountplanung
Ziel: Im siebten und abschließenden Modul betrachtest du die aktuelle Situation mit einem wichtigen Kunden aus einer erweiterten, projektunabhängigen Perspektive. Ziel ist es, Ideen und Maßnahmen zu entwickeln, wie du die Beziehung zu einem deiner Accounts in Zukunft weiter stärken und gemeinsam in neue Projekte starten kannst. Hierzu kommen bereits bekannte methodische Instrumente in einer erweiterten Form zum Einsatz und werden durch neue Vorgehensweisen wie den „Confidence Check“ ergänzt.
Einführung
Accountplanung heißt, ein Unternehmen oder eine Businessunit zu durchleuchten. Dazu muss das Geschäftsmodell, sowie Stärken und Schwächen des Unternehmens, Herausforderungen und Chancen der Branche und des Marktes und die Vision des Unternehmens verstanden werden. Zudem ist es relevant zu wissen, welchen Status wir selber bei den wichtigsten Ansprechpersonen des Kundenunternehmens haben, um kundenbezogene Aktivitäten über einen langfristigen Zeitraum zu planen und Ansätze für neue Projekte zu generieren. Damit nimmt uns der Kunde als strategischen Partner und Ideengeber wahr.
In der Accountplanung fließen alle bisher gelernten Methoden und Werkzeuge zusammen. Es werden alle Informationen über den Account gesammelt und aufbereitet. Bekannte und neue wichtige Stakeholder werden im nächsten Schritt, im Rahmen von Customer-Confidence-Gesprächen, interviewt und aus der Vielzahl an neuen Erkenntnissen werden Business- und Beziehungsinitiativen abgeleitet. In einem sinnvoll strukturierten Plan werden sie anschließend nicht nur intern zur Freigabe präsentiert, sondern auch mit allen am Account beteiligten Personen abgestimmt und zur Umsetzung gebracht.
Schritt A: Kund:in auswählen
Zunächst mal musst du natürlich die passende Kund:in für eine solche strategische „Sonderbehandlung“ auswählen.
Schritt B: Accountplanung kommunizieren
Als nächstes solltest du diese Kund:in darüber informieren, was du mit ihm:ihr vorhast, und Termine für die „CustomerConfidenceCheck“ – Gespräche vereinbaren.
Tipp: Bitte nach einigen Tagen telefonisch nachfassen!
Schritt C: Kundeninformationen sammeln
Voraussetzung für die Entwicklung neuer Ideen und der weiteren erfolgreichen Zusammenarbeit ist es zunächst einmal, ein klares und realistisches Bild der Kund:in zu gewinnen. Um hier zu einer verlässlichen Einschätzung zu kommen, solltest du im ersten Schritt so viele Informationen wie möglich zur Kund:in sammeln. Aus allen Quellen Informationen sammeln; bis zur Ermittlung von Business-Initiativen, vertriebliche Aufgabe vergessen und als Detektiv:in arbeiten.
Dazu hast du im Rahmen des junior.challenger® bereits einige Tools und Vorgehensweisen kennengelernt, wie beispielsweise die Business Model Canvas, die PESTLE Analyse oder den Branchen One Pager. Auch das Meta-Markt-Modell kann interessante Ansätze liefern.
Zusätzlich kannst du auch das CRM-System oder spezielle Software wie Implisense nutzen, um dir ein umfassendes Bild der Branche im Allgemeinen und des Kunden im Besonderen zu verschaffen.
Schritt D: Confidence Check Gespräche vorbereiten & durchführen
Wie viel Vertrauen haben wichtige Ansprechpersonen beim Kunden in dich als Anbieter:in oder Partner:in? Was trauen dir diese Personen zu? Das findest du ganz einfach über einen „Confidence Check“ heraus. Du führst ca. 30-minütige Gespräche mit verschiedenen Ansprechpersonen seitens des Kunden. Wir zeigen dir im Training detailliert, wie sie ablaufen; Du erhältst einen Fragenkatalog, den du für dich anpassen solltest. Die acht Themenfelder sind:
Beziehung, Kundennutzen, Customer Care, Innovation, Zusammenarbeit, Geschäftsverständnis, Digitalisierung, Qualität
Die gewählten Themenfelder deines Gesprächs solltest du möglichst unter drei verschiedenen Aspekten betrachten:
Leistungsfähigkeit
deines
Unternehmens
Leistungsfähigkeit
des
Wettbewerbs
Wichtigkeit
aus Sicht
des Kunden
Hinweis:
Selbst wenn du das Gespräch anhand von gezielten Fragen strukturierst, ist es sehr wichtig, dass der Gesprächscharakter gewahrt und nicht dadurch behindert wird, dass du dich in der Rolle der befragenden Person verstehst. Hänge dich daher nicht zu eng an deine vorformulierten Fragen und gebe deiner Gesprächsperson genug Raum, sich auch darüber hinaus zu äußern und nicht nur zu antworten. Weil sie eine offenere Struktur bietet, ist eine Mind Map zur Gesprächsvorbereitung und -führung weitaus hilfreicher als eine einfache Liste, welche durch ihre Struktur leicht dazu verleitet alle Punkte rein protokollarisch abzuarbeiten.
Sollte sich das Gegenüber während des Interviews zu einigen Punkten kritisch äußern, gehe nicht in eine Verteidigungshaltung, sondern versuche das, was du hörst, objektiv zu bewerten! Es geht an dieser Stelle nur darum, den aktuellen Status kennen zu lernen, nicht darum, bereits Maßnahmen zu dessen Verbesserung zu besprechen. Signalisiere aber auf jeden Fall, dass du auch Kritik gerne aufnimmst und es dir sehr wichtig ist, diese in der weiteren Zusammenarbeit zu berücksichtigen.
Höre gut und aktiv zu (siehe Modul 3!) und mache dir stichpunktartige Notizen.
Hinterfrage stets auch die Wettbewerbssituation!
Es empfiehlt sich, das Gespräch im unmittelbaren Nachgang auszuwerten und das Rating anhand deines persönlichen Eindrucks und deiner Notizen durchzuführen.
Tipps & Tricks:
Die Confidence-Check Gespräche kann man auch im Team aufteilen. Stelle nur sicher, dass alle die selben Fragen verwenden.
Eine virtuelle Durchführung bietet die Möglichkeit die Gespräche aufzuzeichnen. Wichtig ist, vorher um Einverständnis zu bitten. So kann man Kernaussagen des Kunden immer wieder ansehen bzw. anhören.
Falls du das Gespräch in Präsenz durchführt und mit dem Laptop arbeitest, dann setze und drehe dich und deinen Laptop so, dass keine Barriere zwischen dir und deiner Ansprechperson entsteht. Merke an oder frage, ob es in Ordnung ist, dass du dir Notizen machen wirst.
Lege die Mind Map ruhig offen auf den Tisch. Erfahrungsgemäß machen die Gesprächspersonen gerne auf dem Papier mit.
Schritt E: Confidence Check Gespräche auswerten
Für die Auswertung der Gespräche gibt es ein bestimmtes Schema, welches wir uns ebenfalls im Training gemeinsam ansehen. Im Ergebnis erhältst du einen sauberen und quantifizierten Überblick, wie dein:e Kund:in (und die verschiedenen Ansprechpersonen) dich und dein Unternehmen wahrnehmen.
Schritt F: Folgepotenzial und Projektideen ermitteln
Aus den dokumentierten Gesprächen kannst du nun Ideen für eine gemeinsame Geschäftsentwicklung mit dem Kunden ableiten.
Anschließend fragst du dich:
Welche möglichen Schnittstellen ergeben sich aus der Gegenüberstellung deines eigenen mit dem Zielunternehmen?
Wo kannst du zukünftig „den Hebel ansetzen“, um das Geschäft des Kunden mit deinen Ideen und Projekten voranzubringen – und wie kannst du dir dadurch beim Kunden Wettbewerbsvorteile verschaffen?
Ein wichtiger Themenschwerpunkt der Confidence Check Interviews ist es, die Qualität der Beziehung zu deinem Account auf den Prüfstand zu stellen. Wie gut und in welchem Umfang stehst du mit den Stakeholdern des Kunden in Kontakt?
Wie pflegst du die bereits bestehenden Kontakte – und sind diese Beziehungen zu wichtigen Ansprechpersonen noch ausbaufähig? Könnten für ein neues Projekt möglicherweise auch andere Ansprechpersonen, z.B. aus anderen, weniger bekannten Abteilungen in Betracht kommen – und wie gehst du auf diese zu?
Wenn du dich mit diesen Fragen beschäftigst und wichtige Zielpersonen definierst, kannst du daraus konkrete weitere Maßnahmen des Beziehungs- und Projektmanagements für dich und dein Team ableiten: Wer geht wann mit welchem Anliegen/Ziel auf wen zu?
Die SWOT-Analyse
In der SWOT-Analyse fasst du die Ergebnisse deiner Kundenanalyse komprimiert zusammen. Dazu stellst du Stärken (Strenghts) und Schwächen (Weaknesses) eines Unternehmens, sowie seine Möglichkeiten (Opportunities) und Risiken/ Gefahren (Threats) einander gegenüber – bezogen auf dessen Top-3-Ziele und Projekte. Um Stärken und Schwächen zu erkennen, fokussierst du vor allem auf interne, bei Möglichkeiten und Gefahren auch auf externe Einflussfaktoren, wie z.B. das Marktumfeld. Wichtig ist, dass eine SWOT-Analyse aus zwei Blickrichtungen durchgeführt wird: „Aus unserer Sicht auf den Kunden“ heißt, sich intensiv mit dem Kundenunternehmen zu befassen, und zwar zu folgenden Fragen:
Unsere Sicht auf den Kunden, bezogen auf seine:ihre Top-3-Ziele und Projekte:
Diese SWOT kann bei allen folgenden Überlegungen als Basis herangezogen werden, um neue Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren. Treibende Fragen dabei sollte sein: Was können wir als Lieferant:in bzw. Anbieter:in tun, um die Wettbewerbsfähigkeit des Kunden zu stärken (und selbst mehr Geschäft zu machen)? Welche Vertriebs- bzw. Kundenbindungsstrategie ist aufgrund der Ergebnisse wohl am besten geeignet?
Ergänzend muss unbedingt auch eine Analyse der eigenen Position erfolgen. Aber Vorsicht: Diese sollte allerdings im Rahmen von Accountplanungsaktivitäten nicht aus der eigenen, sondern „aus Sicht des Kunden auf uns“ erstellt werden. Nur so lässt sich das eigene Potenzial in Bezug auf Geschäftsmöglichkeiten realistisch einschätzen.
Sicht der Kund:innen auf uns, bezogen auf unsere Fähigkeit, ihre Top-3-Ziele und Projekte
zu unterstützen:
Aus der Gegenüberstellung dieser beiden Analysen wird ersichtlich, wo du ansetzen musst, um Ziele und Strategie für dein weiteres Vorgehen mit diesem Kunden formulieren zu können. Deine Stärken sollten in Zukunft einen elementaren Bestandteil deiner Verkaufsstrategie bilden. Welche Maßnahmen kannst du ergreifen, um Schwächen und Gefahren
einzudämmen? Und aus welchen Erkenntnissen im Feld der Möglichkeiten lassen sich evtl. Chancen auf konkrete Geschäftsgelegenheiten generieren?
Nachfolgend noch einmal die Vorgehensweise auf einen Blick. Hast du dich intensiv mit den beiden SWOTS und möglichen Ableitungen aus ihnen befasst, wird es dir nun leichter fallen, zuvor noch offene Fragen zu Mission, Zielen, Strategie und Aktionen zu beantworten. Damit hast du dich auf das wesentliche Thema Geschäftsentwicklung im Rahmen einer langfristigen Account Strategie vorgearbeitet.
Schritt G: Intern: Management-Summary erstellen und Freigabe erteilen
Nun tauscht du dich mit deinem Team aus. Ihr entscheidet, ob und wie deine Ideen beim Kunden platziert werden sollen.
Schritt H: Ergebnisse bei Kund:in präsentieren, Commitment erzielen
In jedem Fall präsentierst du deiner Kund:in abschließend, was sich aus den geführten Gesprächen entwickelt hat. Im besten Fall gelingt dir hier schon das Commitment seitens der Kund:in für deine neuen Projektideen. Hier schließt sich der Kreis zum klassischen Verkaufsprozess.
Nutze für deine Management-Präsentation für die Stakeholder beim Kunden (die Interview-Teilnehmenden und weitere einflussreiche Personen) 4MAT.
Nehme die Kundenperspektive ein und zeige messbar auf, wie, womit und bis wann du welchen Business Outcome für das Kundenunternehmen erzeugen wirst.
Und: Keep it short and simple!
Literaturtipps
- Hans-Peter Rentzsch: Kundenorientiert verkaufen im Technischen Vertrieb. Erfolgreiches Beziehungsmanagement im Business-to-Business. Springer Gabler, Wiesbaden 2013, 5. Auflage
- Hartmut Sieck: Key Account Management im Mittelstand. Die kurzfristige Einführung zum erfolgreichen Umgang mit Schlüsselkunden. WILEY VCH Verlag, Weinheim 2005
- Hartmut Sieck: Der strategische (Key) Account Plan. Books on Demand GmbH, Norderstedt, 2. Auflage
Herzlichen Glückwunsch!
Nun hast du das letzte Trainingsmodul erfolgreich abgeschlossen.
Wir freuen uns auf eine erfolgreiche Abschlussprüfung!
Die Extrarunde in der Accountplanung