SmartBook Modul 2:
Marktangang und Kundengewinnung
Ziel: Du kannst Pitches vorbereiten und deine Verkaufsgespräche persönlich und telefonisch souverän führen. Die erlernten Vorgehensweisen helfen dir mit Freude an die Akquise heranzugehen.
Einführung
In jedem Geschäftsmodell gibt es zwei elementare Themen: Die Zielkundschaft, an die du dich richtest und das Wertangebot (Value Proposition) an diese Kund:innen. Mit dem Werkzeug „Value Proposition Canvas“ kannst du die Bedürfnisse der Kund:innen untersuchen, besser verstehen und dazu eine überzeugende Value Proposition entwickeln.
Im Fokus liegt die Schöpfung von Wert und Nutzen für den:die Kund:in. Du betrachtest deine Zielgruppe systematisch und bist daher in der Lage zielgerichtet auf Probleme und Bedürfnisse einzugehen und Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die die Kund:innen auch tatsächlich wollen. Zudem klären Sie die Frage: Was muss ich potenziellen Kund:innen anbieten, um für sie interessant zu werden oder relevant zu bleiben?
Die 3 Stufen des Zuhörens
Hören: Hören ohne Hinhören heißt zum Beispiel mit sich selbst beschäftigt zu sein, nur sporadisch aufzumerken und einem Gespräch nur solange zu folgen, bis selbst geredet werden kann.
Die Aufmerksamkeit ist noch nicht unbedingt auf dem Gesprächsinhalt, sondern auf die eigene Beschäftigung, die eigenen Gedanken und die Gelegenheit, zu Wort zu kommen, gerichtet.
Hinhören: Hinhören ohne Zuhören heißt, aufnehmen, was die andere Person sagt, ohne sich zu bemühen herauszufinden, was der andere meint oder sagen will.
Man ist gefühlsmäßig noch unbeteiligt, distanziert und abwartend.
Die oder der Sprechende meint fälschlicherweise, ihr oder ihm würde ernsthaft zugehört.
Zuhören: Zuhören heißt, sich in den Partner hineinzuversetzen, ihm volle Aufmerksamkeit zu schenken und dabei nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf Zwischentöne zu achten.
Durch Haltung und Reaktion wird dem Gesprächspartner mitgeteilt, dass es im Moment nichts Wichtigeres gibt, als sie oder ihn.
Richtige
Zielgruppe
WEN sprichst du an? (Branchen, Funktion)
WELCHE Herausforderungen hat deine Zielgruppe?
Passende Story
& Mehrwert
WIE hilfst du die Herausforderungen zu lösen?
Passender
Kanal
WO erreichst du die Zielgruppe? (Online, Telefon, Events, …?)
Attraktives
Angebot
WAS kannst du im ersten Schritt konkret anbieten?
(CTA = Call-to-Action)
Werteversprechen entwickeln – Value Proposition Canvas
Produkte & Services
Liste alle Produkte und Dienstleistungen/Services, die du deiner Kund:in anbieten möchtest.
Fragen, die du dir stellen solltest:
• Welche Produkte oder Services biete ich an, die meiner Kund:in helfen, Aufgaben zu erledigen?
• Welche Produkte oder Services biete ich an, die meiner Kund:in helfen, Grundbedürfnisse zu befriedigen?
• Welche Produkte/Services helfen meiner Kund:in in ihrer Rolle als Käufer:in/Co-Creator/Vermittler:in?
Schmerzkiller/„Pain Relievers“
Auf welche Art und Weise lösen die eigenen Produkte und Services die Probleme der Kund:innen? Beschreibe, wie dein Angebot negative
Situationen verhindert.
Fragen, die du dir stellen solltest:
• Wie setze ich den Schwierigkeiten und Herausforderungen meiner Kund:innen ein Ende?
• Wie und womit liefere ich eine bessere Lösung als etablierter Anbieter?
• Wie vermeide ich negative Konsequenzen für meine Kund:innen?
Nutzenstifter/“Gain Creators“
Beschreibe zuletzt im Feld “Nutzenstifter”, auf welche Art und Weise du der Kundschaft nützlich bist. Wie schaffst du Nutzen, den die Kund:in erwartet, sich wünscht oder über den er sich freuen
würde, wenn sie ihn per Zufall erhält?
Fragen, die du dir stellen solltest:
• Wie erleichtere ich das Leben meiner Kund:in?
• Womit und wie erfülle ich Kundenbedürfnisse?
• Wie kann ich das bieten, was sich Kund:innen wünschen
Was im Feld „Produkte & Services“ stehen sollte:
Eine Liste von Produkten und Services aus deinem Angebot. Bilde eine Rangfolge nach Bedeutung für die Kund:in.
Was im Feld „Schmerzkiller/Pain Relievers“ stehen sollte:
Eine Beschreibung von Lösungsansätzen, um unerwünschte Situationen bei Kundschaft zu vermeiden. Bezieht sich auf den “Schmerz” (Pains) der Kund:in.
Was im Feld „Nutzenstifter/Gain Creators“ stehen sollte:
Eine Beschreibung von Lösungsansätzen, um einen Mehrwert bei Kund:innen zu erzeugen. Bezieht sich auf den Nutzen (Gains) der Kund:in. Denke dabei an die drei Arten von Jobs: funktional, sozial, Grundbedürfnis/emotional nach Priorität gereiht.
Erste Kontaktaufnahme: Elevator Pitch
Hast du Schwierigkeiten, dein Verkaufsanliegen beim ersten Anruf auf den Punkt zu bringen? Wie hoch ist die Rate deiner Kaltakquiseanrufe im Vergleich zu der Zahl der Projekte, die kurz vor der Umsetzung stehen oder bereits umgesetzt werden?
Herkömmliche Telefonleitfäden sind hier oft wenig hilfreich. Mit einem sorgfältig und individuell vorbereiteten „Elevator Pitch“ hingegen kannst du es schaffen, potenzielle Kund:innen für deine Ideen zu interessieren, obwohl deren Zeit und Lust, dir zuzuhören, zunächst beschränkt ist. Stelle dir vor, du fährst im Fahrstuhl mit einer:einem Geschäftsführer:in eines für dich relevanten Unternehmens. Was würdest du ihm:ihr in 15-20 Sekunden über dein Unternehmen erzählen?
Folgende wichtige Punkte sollten enthalten sein:
1 – Begrüßung und Ansprechperson verifizieren
Name und Firma, möglichst genaue Bezeichnung der gewünschten Ansprechperson
2 – Satz zur Sache & Grund meines Anrufs
Kurze Aussage zum Zweck des Unternehmens und zum Akquisitionsanliegen
3 – Anknüpfen
… an eine Problemerfahrung der Kund:in anhand meiner/unserer Branchenerfahrung
4 – Success-Story/Use Case
• Situation vorher
• ULTRA-kurze Lösungsbeschreibung
• (Messbarer) Nutzen
5 – Feedback-Frage
Prüfen, wie/ob ich mit meinem Thema auf offene Ohren stoße
6 – Nächster Schritt
Vereinbaren der Folgeaktion (z.B. Termin, erneuter Anruf etc.)
Professioneller Umgang mit Einwänden
Du kannst Einwände aktiv nutzen, um mehr von der „Welt“ deines Gegenübers zu erfahren. Ein „Einwand“ ist eine wichtige Information der Gesprächsperson. Er zeigt auf, dass noch weitere Informationen fehlen und ist damit eine Form des Feedbacks zur bisherigen Wirkung der Kommunikation. Er ermöglicht dir zu lernen, was den Kund:innen (noch) wichtig ist. Die beste Reaktion auf einen Einwand ist im ersten Schritt Zustimmung zur Sicht bzw. Aussage des Gegenübers. Wichtig: Dies bedeutet nicht Akzeptanz!
Einwand
Aktives Zuhören
Verständnis
sicherstellen
Auf den Einwand
eingehen
Akzeptanz
bestätigen lassen
HINWEIS: Werden im Verlauf des Gesprächs übermäßig viele Einwände nacheinander geäußert oder kannst du durch deren Entkräftung keinen Fortschritt bewirken, liegt der Verdacht nahe, dass es sich eigentlich um Vorwände handelt: Und zwar dafür, dass die Gesprächsperson sich im Moment wirklich nicht mit dem Thema beschäftigen möchte. In diesem Fall lohnt es sich direkt nachzufragen: „Ich habe das Gefühl, dass das Thema bei Ihnen noch nicht interessant ist. Ist meine Annahme da richtig?“
Einwände nutzen
Eine Möglichkeit, Einwänden zu begegnen ist es, den in ihnen geäußerten Aspekt aufzugreifen, um damit verbunden eine neue Perspektive auf das vermeintliche Problem zu eröffnen:
„Der Preis ist zu hoch.“
„Das stimmt. Er ist etwas höher als das, was Ihnen ursprünglich vorschwebte. Diese Lösung ist etwas größer dimensioniert und ermöglicht Ihnen bei weiterer Expansion Ihrer Produktion ein sofortiges Mitgehen. Es lohnt sich jetzt mehr zu zahlen, aber dafür auf lange Sicht mehr zu bekommen.“
„Ich arbeite nur mit großen internationalen Herstellern zusammen.“
„Das kann ich verstehen. Große Firmen versprechen Sicherheit. Als Mittelstands-Unternehmen achten wir sehr auf die Qualität unserer Lösungen und fokussieren daher auf den Wünschen und Erwartungen unserer Kundschaft. Wir können uns keine unzufriedene Kund:innen leisten. Wir profitieren aktuell sehr von den Empfehlungen unserer Kund:innen.“
Um Einwände im Gespräch so umzudeuten, stelle dir innerlich die Frage:
„Was könnte das noch bedeuten? Welchen möglichen Nutzen könnte es bieten?“
Ein typisches Beispiel für diese Umdeutungsstrategie ist die Interpretation „hoher Preis = hohe Qualität“, mit der sich vermutlich selbst auch schon einmal eine höhere finanzielle Ausgabe „schmackhaft“ gemacht haben. Allerdings ist es wichtig, dass die Argumente in sich stimmig und für die Gesprächspartner:innen relevant und verständlich sind.
Weitere mögliche Reaktionen auf Einwände:
In Wunsch umdeuten:
„Ihr Service ist bekannt dafür, dass er nicht gut ist.“ – „Ah. Für Sie ist ein qualitativ hochwertiger Service wichtig. Wie messen Sie die Qualität? Welche Kriterien sind Ihnen wichtig? Diese möchte ich unbedingt in unserem Angebot berücksichtigen.“
Das „Was wäre wenn“ Szenario:
„…, wenn die Person, der Sie am meisten Vertrauen in dieser Angelegenheit, in Ihr Büro käme und Ihnen ein Konzept vorstellen würde: Wären Sie dann bereit…?“
Das „Danke für die Lektion“ Szenario:
„Danke, das war lehrreich. Wenn die beste Verkäuferin Ihres Unternehmens von einem seiner Zielkund:innen eine Aussage dieser Art hören würde, was würden Sie ihr persönlich raten zu antworten?“
Das „Vorwärts-Verteidigungs“ Szenario:
„Wir sind ein kleines IT-Systemhaus und wir sind im Service flexibel und
zu 100 Prozent auf Ihre Bedürfnisse fokussiert.“
Tipps & Tricks im Umgang mit Gatekeeper
Bevor man bei einer gewünschten Ansprechperson einen Elevator Pitch platzieren kann, muss man häufig zunächst an Assistent:innen, Switch Board, Empfang oder Vorzimmerpersonen vorbei.
Diese Personen werden banal als „Gatekeeper“ bezeichnet, was für eine Burg als Torwächter:in und für heutige Clubs als Türsteher:in zu übersetzen ist. Um das vorwegzunehmen: Diesem Ruf werden sie nicht gerecht!
Die sogenannten Gatekeeper sind Personen, die der gewünschten Ansprechperson vorgelagert sind. Die Aufgaben dieser Personen umfassen sämtliche organisatorische Tätigkeiten, wie das Entgegennehmen von Anrufen, Auffinden von Ansprechpersonen, Terminvereinbarungen sowie Tätigkeiten zur Vorbereitungen des Geschäftsgebaren und weitere wertige Arbeitsabläufe, die die gewünschte Ansprechperson in ihrem täglichen Business unterstützen.
Der:die Top-Entscheider:in ist also in jedem Fall im Moment genau diese vorgelagerte Person.
Um erfolgreich an dieser Person vorbei zur gewünschten Ansprechperson zu gelangen, gibt es ein paar simple Regeln:
1. Behandle diese Personen wertschätzend & respektvoll
2. Verwende eine Einwand-vorwegnahme
3. Bitte sie um Hilfe und verbünde dich mit ihnen
4. Sorge dafür, dass sie sich an dich erinnern, falls deine Ansprech-person nicht verfügbar ist
5. Je angenehmer
das Gespräch für diese Person war, desto besser hat sie sich deinen Namen eingeprägt
Mit diesem Vorgehen wird die Person vom Gatekeeper zum Concierge!
Jemanden um Hilfe zu bitten, unterstützt dich tatsächlich darin dich mit dieser Person zu verbünden. Das dahinter steckende psychologische Phänomen nennt man auch den Benjamin-Franklin-Effekt , der beschreibt, dass man Menschen sympathischer findet, sobald man ihnen einen Gefallen getan hat. Angeblich soll der ehemalige US-Präsident diesen Effekt genutzt haben, um Menschen für sich zu gewinnen.
Durch einen gekonnten Umgang mit Gatekeeper, kann man sich neue Türen öffnen und dem Elevator Pitch bei der Ansprechperson steht nichts mehr im Wege.
Social Selling
Neben dem „klassischen“ Vertrieb, in dem die Akquise telefonisch oder persönlich stattfindet, ist es sinnvoll, sich online vertrieblich stark zu präsentieren und dort die Lead- oder Demand-Generierung mit anzustoßen. Diese vertriebliche Erweiterung wird auch als Social Selling bezeichnet. Das Fundament für einen erfolgreichen Einstieg ins Social Selling bildet dabei eine individuelle und an die eigenen Anforderungen angepasste Strategie. Daher ist es wichtig, sich vorab damit auseinanderzusetzen, wen man mit der passenden Story auf welchem Kanal am besten erreicht und was man dort konkret anbieten möchte: